“Just. F***ing. Do. It” (Erwin Van Osta, Hubo)

Dans Let’s Talk, la FEB vous fixe rendez-vous avec une figure clé du monde entrepreneurial en Belgique chaque dernier jeudi du mois. Qui se cache derrière la femme ou l’homme chef d’entreprise ? Quel est le moteur qui la ou le pousse à faire tourner son activité 24h sur 24, 7j sur 7 ? La passion des chiffres, les gènes, l’ambition… Let’s Talk vous propose de découvrir une personnalité du monde du business, devant et derrière les coulisses. Vous entendrez aujourd’hui Erwin Van Osta. En tant que CEO de Hubo, il préfère les actes aux paroles. Cela ne signifie pas que l’inconditionnel du secteur du bricolage n’a pas une opinion et une vision fortes. C’est d’ailleurs un must en sa qualité de président de Comeos, la fédération du commerce et des services.

Inconditionnel de la vente au détail et du secteur du bricolage, accro à la vitesse, entrepreneur rock-and-roll… tels sont les surnoms qui caractérisent Erwin Van Osta, le patron de la chaîne Hubo et président de Comeos, la fédération du commerce et des services. Il y a presque trente ans, notre invité a repris la société Hubo Belgium, alors moribonde. Un gros risque, mais aujourd’hui sa chaîne est rentable et en pleine croissance et elle est devenue le numéro 2 en Belgique. Pourtant, l’entrepreneur pur-sang qu’est Van Osta n’est pas encore saturé. 

La résurrection de Hubo - de 12 millions EUR de chiffre d’affaires en 1992 à près d’un milliard aujourd’hui - a été suivie d’une série de participations et de rachats complémentaires, notamment dans des jardineries. « L’objectif principal de Hubo est une croissance rentable - à ne pas confondre avec une croissance débridée - car cette croissance est génératrice de valeur et offre à nos collaborateurs la possibilité de s’épanouir. Et cela donne de l’énergie à l’organisation. » 

Sa passion pour le commerce de détail est née de sa première expérience professionnelle dans la chaîne de magasins de bricolage Gamma, où Erwin Van Osta a accédé en quelques années au poste de directeur général pour la Belgique. Ce qui le passionne le plus, c’est la rapidité et la vivacité du secteur. « On sait très vite si on fait du bon travail ou non. Le client récompense ou pénalise directement. On perçoit instantanément les conséquences de ses actions ou décisions et il faut réagir très vite. En fait, les détaillants doivent être en mesure d’agir de manière proactive, car il est souvent trop tard pour réagir. » De nouveaux défis, tels que la montée en puissance des détaillants numériques, rendent le secteur encore plus passionnant et attrayant.

Redécouverte de la maison et du jardin

Erwin Van Osta ne se lance jamais dans une nouvelle aventure sans donner libre cours à ses capacités d’analyse du commerce de détail. Entreprendre, c’est analyser. Il y a longtemps qu’il ne se fie plus à sa seule intuition. « Il est particulièrement difficile dans notre secteur de se distinguer de ses concurrents. Nous nous battons avec les mêmes armes. C’est pourquoi j’essaie surtout d’être le plus rapide. » 

La crise sanitaire n’a pas nui au marché du bricolage. Selon l’institut allemand d’études de marché GfK, les confinements ont incité les consommateurs à plus bricoler dans leur maison et leur jardin. Dès lors, le marché du bricolage a crû de 18,1% en Belgique. Van Osta ne s’attend pas à ce que le marché se contracte rapidement, au contraire. « À ce jour, le marché belge du bricolage connaît une croissance de 10 % par rapport à l’année record de 2020. J’en conclus donc que le marché s’est établi à un niveau plus élevé. C’est en partie dû au fait que les gens ont redécouvert l’importance de la maison et du jardin pendant la pandémie. Tout l’art est désormais d’entretenir cette renaissance. » 

Hubol.com

Il y a une vingtaine d’années, la rapidité, le travail d’équipe, la flexibilité, les lignes politiques courtes et l’analyse constante des chiffres ont été les facteurs de réussite de la poussée de croissance de Hubo. « Aujourd’hui, on peut certainement y ajouter la communication », souligne Van Osta. « Sans transparence et sans communication permanente, il est plus difficile d’obtenir l’adhésion de tous les membres de l’entreprise au projet de croissance et de mettre en œuvre tous les facteurs de réussite en même temps. » 

La bataille bat son plein à l’heure où Amazon et Alibaba se lancent dans le secteur. La question est de savoir si le modèle économique de Hubo est suffisamment durable pour résister à la tempête numérique. Son ambition de devenir le Hubol.com de la Belgique demeure en tout cas. « Ces mastodontes mettent notre modèle sous pression, mais nous sommes toujours dans la course. Avec plus de 50 millions de visiteurs, nous sommes même aujourd’hui le leader du marché en ligne dans notre secteur en Belgique. » 

La révolution numérique est une chose. La hausse des prix des matières premières et la perturbation de la chaîne logistique mondiale ont également un impact indéniable sur la stratégie du groupe. Selon Roel Gevaers, professeur de logistique à l’université d’Anvers, la disruption du commerce mondial et du transport durera certainement jusque fin 2022. Il craint qu’un retour à l’ancien niveau de prix ne soit plus réaliste. « Je suis triste de voir les rayons vides. Mais il n’existe pas encore de solutions toutes faites pour faire face aux ruptures d’approvisionnement. » 

Confiant dans sa propre voie

Quoi qu’il en soit, pour cet économiste de formation, il n’y a jamais assez de rock-and-roll dans la Belgique entrepreneuriale. Il aime les entrepreneurs aux idées rebelles qui peuvent déstabiliser un marché et qui dégrippent l’économie belge. « Heureusement, l’esprit d’entreprise est de plus en plus apprécié et l’échec est moins considéré comme une défaite. Je pense toutefois que cette perception pourrait se développer un peu plus rapidement. » 

Le chroniqueur Chris Van Camp a un jour décrit notre invité comme un "fonceur". Non pas un entrepreneur malveillant, mais le type d’entrepreneur qui suit sa propre voie. Bref, Erwin Van Osta peut difficilement se résumer en une phrase, bien que sa devise soit proche de : « Just. Fucking. Do. It ! » 

« Grâce à la digitalisation, je suis plus proche que jamais du client… jusque dans sa poche »

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Bloquez dès à présent la date dans votre agenda pour le prochain podcast Let’s Talk de la Fédération des entreprises de Belgique. Notre invité sera Johan Thijs. Originaire de Genk, il a ramené le groupe KBC dans le peloton de tête après la sombre crise financière et, depuis lors, il remporte un prix après l’autre. Malgré tous les éloges et les honneurs, il continue à travailler les deux pieds sur terre pour construire la banque du futur. Écoutez-le le jeudi 25 novembre 2021.

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